当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 产品营销策划方案之背景策划 作者：范志峰 日期：2011-6-29 字体：[大] [中] [小]

    在国内，背景应用最多的行业是保健品行业，这几年开始，其它行业也开始借鉴这个策略。范志峰曾经对连锁行业、电视购物行业、教育培训行业、消费电子类运用背景策划成功过很多产品，不过也有不少企业喜欢把背景直接升级成为“品牌故事”。
     为什么要塑造背景呢？
     背景是一个情感，可以让消费者认同你、认可你、相信你。背景还是一个故事，让消费者通过故事喜欢上你，购买产品！
     策划一个好的背景，要有神秘、磨难
、神奇、“真实”，这样可以满足消费者的好奇心里，因为很多人都是很“好奇”的。曾经做过一个测试，如果街上有只老虎，10个人有8个人要去看下，完全没有想到万一被老虎咬伤了怎么办？充分体现出很多人是非常“好奇”的。那么背景正好是满足了很多人的“好奇”心里。
     范志峰告诉你，背景的塑造可以真真假假、假假真真。即使是假的，说多了也是真的了；
     新产品上市可以根据范志峰整理的12个背景进行对应策划：
     1.产地背景：你的产品是哪里生产的？越神秘的地方，生产出来的产品就越珍贵，如果没有神秘怎么办呢？可以制造出神秘出来。产地的背景和人的心里第一印象要对应，营销术语叫“心智”，比如：牛奶的产地我们是不是想到了草原？西藏我们想到酥油茶、福建的安溪想到了铁观音，任何一个产品，总可以找到合适你的“产地背景”。
     2.专家背景：很多企业会说，我们的产品没有专家啊，怎么办？没有可以请，请不起我们就可以制造，这不是假冒，这是营销的手段。任何新产品，或者是老产品更新，都是从无都有，既然是从无到有，那就是“发明”了，包装好“发明人”，那他（她）就是你的专家了。
     3.研制背景：权威机构研究出来的产品，在老百姓的心里就是好产品。新产品可以对研制的过程做一个包装，找出一些细节出来塑造。比如：研究了多久？多少次失败？在研究的过程中发生了那些感人的故事？是不是倾家荡产才研究出来的？目前有很多公司到香港去注册新公司，那么一定注意一些细节，要和权威挂上沟。举例：范志峰策划的单词智能学习系统在香港注册“香港英语快速掌握教研所有限公司”，在宣传的时候把有限公司去掉，体现“香港英语快速掌握教研所”，其实真正值钱的是“教研所”三个字，国内的老百姓非常认同这个，但很少人知道香港是只有“教育司”没有“教研所”的。
     4.历史背景：一段历史，不仅可以让老百姓回忆往事，更重要的是老百姓会对你的“历史”感兴趣，会认为是真的。中国有5000年的历史，可以随便找出我们想要的历史出来。范志峰提示：历史背景切忌不要应用到科技类产品上，要不就会出现大笑话了。
     5.材料背景：物以稀为贵，这正是材料背景塑造的真正目的。就像咖啡，最贵的是“麝香猫咖啡”全球1年才产几百斤，当然，这是奢侈品。普通的产品怎么塑造背景呢？也不是什么难事，可以用神秘的产地来支撑材料，也可以有科技含量高的技术来体现材料。举例：天无三日晴，地无三尺平的贵州雷公山深处，生长出一种神秘的植物“半枫菏”，苗家人祖祖辈辈产后用其洗浴，三天后就可下地干活，而且不得风湿病，XX胶囊，来自XXX。
     6.公司背景：XX风险投资强势入主5千万美金、中科海外利用“中国科学院”、新思维利用在中国科学院广州背景，新思维的翻身战就是我们在2007年策划的“天价培训班”---国家十一五课题来粤招生。
     7.技术背景：美尔风水宝的德国军工技术、GVS全球预警系统的以色列军工预警技术、摄力雷达的国际安防技术。别小看这个，摄力国际是国内招商圈非常有名的公司，专注于招商行业，3个月汇款5000万的奇迹就是他们公司的项目；
     8.故事背景：范志峰策划的藏秘熏蒸故事---“公元641年，文成公主下嫁松赞干布，进藏后身体虚弱，疾病缠身。松赞干布四处寻医。转世活佛桑洁.达赖喇嘛特地为文成公主配制“活佛三宝”，不出半月，文成公主恢复健康。桑洁.达赖喇嘛献出“活佛熏蒸秘方”。并叮嘱每天一次足熏蒸、三天一次全身熏蒸。文成公主进藏40余年，直到离世，身体依然健康。”
     9.机构背景：我们在2008年给大思教育策划的时候，建议与联合国儿童基金会、中国教育学会十一五课题、联合国教科文组织合作。一个杭州就招了1300个学生，9800元一个人天价学生，很多家长报名，甚至还有家长把牛卖送学生来参加的。
     10.配方背景：如：百日中风再造丸的“中、日、韩”5年研究，83位一流脑壳专家研究的配方，充分体现了这个产品的配方非常权威；
     11.明星背景：圣恩熙购买几十个韩国电视剧海报的中国发行权，擦边球的全部利用好了几十个韩国明星，目前已经有300多家专卖店了；
     12.名人背景：原国家领导为项目亲笔题词，不认识可以通过关系请，北京有专门的人吃这碗饭，我们在给很多药品做新闻发布会的时候就很喜欢用这招。


范志峰：著名营销策划专家、蜥蜴团队长官亲传弟子，10年市场一线营销策划经验。对招商、电视购物、医药保健、教育培训项目有非常敏锐的市场洞察力。精通报纸10大写法、电视购物108策略、招商三大技巧，擅长用医药保健手法武装传统行业。在医药经济报、21世纪药店报发表数十篇营销观点文章。设有营销专栏。联系方式：13825052505 QQ：22418955 营销博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng